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L´INSOLENCE ET LA GLOIRE   -   Chroniques du turf   1979-2004

michmorice

Vocation

22 février 1986

Il y avait le bleu et le jaune des Rothschild, le vert et le rouge de l´Aga Khan, le cramoisi de la reine d´Angleterre. Verrons-nous bientôt sur les hippodromes la casaque blanche, toque encore plus blanche de l´écurie Omo, la casaque à pois de l´écurie Vivagel, les chevrons de l´écurie Citroën ?

Théoriquement, rien ne s´y oppose plus, puisque le Comité de la Société mère des courses plates vient de donner le feu vert aux écuries de marque, en adoptant l´article 110 bis du Code des courses : "Les commissaires de la Société d´encouragement peuvent agréer en qualité de propriétaire toute société commerciale française ayant une activité dont l´objet principal n´est ni l´élevage ni l´exploitation des chevaux de courses". La balle est donc maintenant dans le camp des annonceurs. Vont-ils la saisir au bond ?

On comprend qu´à part peut-être quelques familiers de la chose hippique, comme Hermès, Darty, Matra ou Tati, le grand nombre des clients potentiels soit encore très hésitant. Car il y a évidemment du pour et du contre. Aidons-les à y voir clair.

Le pour. Il me semble que l´argument principal en faveur de ce vecteur publicitaire d´un nouveau type réside dans la double productivité de l´investissement : bénéfice au niveau publicitaire proprement dit, bien sûr, mais aussi - et, là, le "produit" proposé est unique en son genre - profit possible au niveau financier ! Car une écurie de course n´est pas obligatoirement perdante. Elle peut faire des bénéfices. A la limite, rien n´interdit d´imaginer un exercice déficitaire de la maison mère renfloué par le crack de son écurie publicitaire !

Le contre. Je vois trois dangers éventuels :

1) Risque de contamination de l´image de marque de la maison commerciale par celle - encore trop souvent perçue de manière négative - du milieu hippique ("L´Ecureuil s´encanaille... Il y a des fuites dans l´écurie Pampers...).

2) Risque de contre-performances des chevaux de l´écurie de marque ("Le favori Panzani, c´est râpé... Les Dim ne vont pas en collant...").

3) Risque d´assimilation à une "écurie de toquards" avec l´accumulation des défaites ("Les Canigou ne valent pas un clou...").

Pour ne pas souffrir dans leur image de marque, les produits commerciaux qui ont vocation à faire de la publicité hippique doivent donc avoir, de près ou de loin, un rapport avec les côtés "positifs" de l´image de marque des courses : le sport, le spectacle, l´écologie, les loisirs, le luxe...

Hermès, Céline, Lancia, Lancel, Trusthouse Forte l´avaient déjà compris. Longchamp attend avec impatience l´écurie Cardin, l´écurie Club Med, l´écurie Canal +...

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